CRM: vitaminas para tu negocio

El secreto para conservar nuestros clientes, incluso aumentar su número, es el mismo que para conservar la salud y mantenerse en forma: una cuestión de trabajo regular, buena alimentación, y complementos que compensen el desgaste.

Para conocer nuestro estado físico, medimos las principales variables: peso, estatura, pulsaciones, tasa de colesterol, capacidad aeróbica,... y luego trazamos un plan que nos conduzca a mantener o mejorar aquellos factores que nos gustaría controlar. Practicamos ciertos deportes, hacemos dieta, tomamos suplementos vitamínicos, bebidas isotónicas, etc.

El mundo de los negocios es similar. Exige conocer nuestra situación respecto al mercado, nuestras fortalezas y debilidades, saber adónde queremos estar a medio o largo plazo, trazar un plan, y seguirlo. Igual que con la salud, el negocio admite pocos excesos. Y los que se hacen, se pagan. Una semana sin ir al gimnasio exige un mes para recuperar el estado de forma. Mantener un cliente es cuatro veces más barato que ganar uno nuevo.

Al igual que con el estado físico, el empresario debe controlar continuamente la salud de la compañía. Y esto es sinónimo de controlar la salud de la base de clientes.

Los tenderos de barrio conocían a la perfección a su clientela. Sabían su nombre, dónde vivían, sus familiares y amigos, qué compraban y qué no, con quién se llevaban bien o mal, cuándo estaban de buen humor y cuándo habían estado enfermos. Sabían quién pagaba bien y quién se retrasaba. Cuando llegaba algún nuevo vecino, enseguida le preguntaban todo aquello que les permitía llegar a conocerle lo mejor posible.

Sabían cómo retener a sus clientes y cómo hacer que los malos clientes se fueran a la competencia.

Seguro que todos estamos de acuerdo que es una forma ideal de gestionar una base de clientes. Cuanto mejor les conocemos, mejor podremos atenderles. Y más beneficios obtendremos de esa relación.

Pero cómo podemos trasladar el modelo de la tienda de barrio al mundo de los negocios actual? Cómo podemos conocer mejor a nuestros clientes? Por supuesto, preguntándoles qué necesitan, interesándonos por ellos y su entorno, averiguando si pagan bien o no,... relacionándonos con ellos.

El problema es manejar toda la información pertinente relativa a un Cliente, y hacer que esa información trabaje para que el conjunto de clientes proporcione el máximo beneficio posible. Para ello necesitamos utilizar herramientas tecnológicas que nos faciliten el trabajo, al igual que las modernas máquinas nos facilitan ejercitar los grupos musculares a conveniencia.

Las herramientas a las que me refiero son conocidas como sistemas CRM (Customer Relationship Management).

El CRM es un elemento que ninguna empresa que pretenda sobrevivir en el mercado puede ignorar. Desde las muy pequeñas a las multinacionales. Por supuesto, éstas últimas están bien servidas, aunque eso no implique un uso correcto. Hay quien ha recibido folletos de su banco recomendando comprar tal o cual producto de alta gama, junto con el extracto de una nómina mileurista. El tendero de la esquina no ofrece caviar a quien sabe que no llega a fin de mes.

El CRM permite ejecutar la estrategia de orientación al Cliente, conocer los distintos tipos de clientes que componen nuestra base de clientes, gestionar la comunicación bidireccional con esa base de clientes, planificar el nivel de servicio a ofrecer a cada segmento, y optimizar el valor neto del conjunto.

Como ya sabrán, CRMs hay muchos. Desde los que cuestan miles de euros por licencia de usuario hasta los gratuitos. ¿Cuál es mejor? El que permita ejecutar la estrategia comercial y de marketing de la compañía, al menor coste posible. Alternativas hay muchas; como dijo Manuel Luque, parafraseando a Lee Iacocca, "busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo!"

© Pablo Langa - ALOJA Comunicación 2009.