Empezaremos definiendo qué no es "nuestra web".
Nuestra web no es un diseño. Salvo en el caso de una Agencia de Publicidad Gráfica, el diseño es un plus, pero no es el principal valor de nuestro sitio web.
Nuestra web no es una tarjeta de visita. Los tiempos en que dábamos el mismo valor a nuestra web que a nuestra tarjeta de visita han pasado. Nadie consulta los tarjeteros para buscar un proveedor, un suministrador, o un consultor a quien contratar. Usamos Google.
Nuestra web no es un catálogo de productos. Colgar el catálogo, con más o menos información sobre precios, características de los productos, o folletos, no basta. A menos que tengamos una fuerza de ventas que se encargue de todo el trabajo duro, y un presupuesto de marketing de los de antes.
¿Y qué 'sí es' nuestra web?
Nuestra web es la pieza de marketing más importante con la que contamos. Y está hecha de un material: 'contenidos'.
Como tal, debería figurar en la relación de Activos Estratégicos de cualquier empresa, como las patentes y marcas, los métodos de trabajo, la cartera de clientes, o los profesionales que colaboran en ella y su conocimiento. Y hay que gestionarla. Y para gestionarla, hay que establecer métricas e indicadores, porque "lo que no se mide no se puede mejorar".
El factor clave, junto con otros más o menos obvios, es el valor que atribuyen nuestros clientes potenciales a nuestro sitio web. Es lo que nos permitirá profundizar en la relación con esos futuros clientes. Para evaluar el valor atribuído a nuestra web, el blog especializado Marketing Interactions recomienda manejar siete parámetros:
Tiempo. ¿Cuánto tiempo dedican nuestros visitantes a un artículo concreto, 5 segundos o lo leen por completo? ¿Y en promedio? ¿Visualizan nuestra presentación corporativa completa, o echan un ojo y se van?
Profundidad. No es lo mismo mirar la página principal e irse, que visitar varias páginas, leer algún artículo, o incluso dejar un comentario en el blog corporativo. Es importante identificar patrones que indiquen cuál es el estado del visitante en cuanto a su proceso de compra; es decir, si está buscando activamente un producto o solución, o simplemente está echando un vistazo.
Línea argumental. Hay visitantes que siguen una línea coherente de información, y otros que saltan aleatoriamente de una página a otra. Hemos de diseñar nuestro contenido de manera que "eduque" a nuestras visitas, transmitiéndoles el valor de nuestra propuesta.
Interacción. Si programamos seminarios online, además del número de asistentes registrados, es importante conocer la diferencia entre asistentes únicos y asistentes totales (suma de asistentes a la emisión más los que accedieron en otro momento). Una diferencia importante entre ambas cifras indica que nuestro contenido se percibe como valioso, y algunos vuelven a verlo o incluso lo recomiendan a otros.
Redes Sociales. Cuántos de nuestros clientes potenciales comparten nuestros seminarios online, white papers, ebooks, etc., con sus contactos de las redes sociales como Twitter, LinkedIn o Facebook, o lo mencionan en sus blogs. Qué número de ellos contacta con nosotros, nos sigue, o se suscribe a nuestros RSS.
Suscriptores. Qué porcentaje de visitantes se registra para recibir nuestra información. La suscripción implica obtener permiso, y conseguirlo está directamente relacionado con el valor otorgado por los visitantes a nuestro sitio web.
Referencias. ¿Nuestros visitantes llegan al sitio sólo cuando les enviamos emails publicitarios, o llegan vía redes sociales, búsquedas en Google, o por recomendación de sus contactos? Necesitamos ser "encontrables". Nuestro sitio debe ser accesible, en el sentido de facilitar a nuestros futuros clientes la tarea de llegar a serlo. ¿Se lo ponemos fácil o difícil?
No todo el contenido aporta valor. Hay sitios que acumulan grandes cantidades de información, que, lejos de jugar un papel positivo, despistan a los visitantes. Es mejor presentar pocas ideas con claridad, precisión, y relevancia.
Hemos de esforzarnos en producir contenido de calidad, que nuestros visitantes aprecien, y les estimulen a volver a nuestro sitio cuando necesiten información.